Moderní metody a techniky marketingového výzkumu

Dobre položená výskumná otázka musí nadväzovať na problém, ktorý organizácia potrebuje vyriešiť. Roman Kozel, Lenka Mynářová a Hana Svobodová v knihe Moderní metody a techniky marketingového výzkumu vedú čitateľa celým procesom od zadania po prezentáciu odporúčaní. Prepájajú plánovanie, prácu s dátami, kvalitatívne a kvantitatívne metódy aj konkrétne aplikácie na zákazníkov, značky a produkty. Veľký priestor dostávajú dotazníky, príklady a prípadové štúdie. Česká e-kniha z roku 2011 je určená najmä študentom a zadávateľom výskumu, ktorí chcú porozumieť jednotlivým krokom a spolupráci s výskumníkmi.

Publikácia vysvetľuje marketingový výskum ako nadväzujúci proces. Začína jeho úlohou pri rozhodovaní, dopytom, prostredím firmy a zdrojmi informácií. Rozlišuje primárne a sekundárne dáta a venuje sa CRM ako informačnému zdroju. Súčasťou je aj otázka, či výskum zabezpečiť vlastným útvarom alebo agentúrou a ako pripraviť spoluprácu na projekte.

Prípravu stavia na určení problému a cieľov, formulovaní hypotéz, orientačnej analýze, pláne a predvýskume. Realizačná časť pokračuje zberom, kontrolou, triedením a kódovaním dát. Na štatistickú analýzu nadväzujú tabuľky a grafy, interpretácia, formulovanie odporúčaní a ich písomná či ústna prezentácia. Čitateľ tak vidí, ako sa získaný údaj postupne mení na využiteľný výsledok.

Kvantitatívny a kvalitatívny výskum sú predstavené ako rovnocenné prístupy s odlišnými cieľmi. Autori sa podrobnejšie venujú dotazovaniu, pozorovaniu a experimentu. Samostatná kapitola rozoberá rozhovor, výber respondentov, veľkosť výberového súboru, tvorbu otázok, škály a stavbu dotazníka. Podľa úvodu dostávajú kvantitatívne postupy v knihe väčší priestor.

Aplikácie zahŕňajú dopyt, potreby a správanie zákazníkov, zákaznícku skúsenosť, značku a marketingovú komunikáciu, produktové a cenové skúmanie, predaj i internet. Na prípadových štúdiách sa objavujú aj conjoint a zhluková analýza. Výklad uprednostňuje pochopenie súvislostí a konkrétne ukážky. Jeho metodický záber je vhodný na štúdium alebo prípravu zadania výskumu; príklady online prostredia a dobové trendy treba čítať v kontexte vydania z roku 2011.

Predovšetkým študenti marketingu a zadávatelia výskumných projektov vo firmách či organizáciách. Tiež pracovníci marketingu a začínajúci výskumníci, ktorí potrebujú spojiť konkrétne metódy s celým postupom a porozumieť komunikácii medzi zadávateľom a realizátorom.